Fehler in der CSR-Kommunikation vermeiden um Vertrauen zu schaffen
Die Begriffe Green-bzw. Bluewashing sind in aller Munde. Damit wird versucht, PR-Maßnahmen als besonders umweltbewusst und sozial engagiert darzustellen. Um das Vertrauen der Kunden nicht zu verlieren, muss CSR-Kommunikation vor allem eines sein: Glaubwürdig.
Doch wie gelingt eine wirkungsvolle CSR-Kommunikation? Welche Kanäle eignen sich dafür und welche Kommunikationsfehler sollten dringend vermieden werden?
Unser Guide für glaubwürdige CSR-Kommunikation verrät es Ihnen!
#DO: Liefern Sie Fakten!
Sie unterstützen Vereine in der Region? Gut. Für die Öffentlichkeitskommunikation muss dieses Engagement aber spezifischer werden. Welche Vereine werden in welchen Rahmen, in welchem Zeitraum und in welcher Höhe unterstützt? Der Grund: Erzählungen und Berichte werden glaubwürdiger, wenn wir handfeste Zahlen sehen. Bleiben Sie also mit objektiven, relevanten und überprüfbaren Zahlen im Gedächtnis Ihrer Kunden:
#DO: Schaffen Sie ein stimmiges Gesamtbild!
Im Idealfall wissen Sie wofür Ihr Unternehmen steht. Doch weiß das ihr Kunde auch? Geben Sie Ihrem Unternehmen ein einprägsames Gesicht. Stimmen Sie ihre einzelnen CSR-Aktivitäten auf Ihre gesamte Unternehmenskommunikation ab! Dabei ist es vorteilhaft Projekte zu unterstützen, mit denen sich Ihr Unternehmen identifizieren kann. Natürlich muss sich Ihre Unterstützung nicht auf Projekte innerhalb Ihrer eigenen Branche beschränken. Ihr Engagement für ein spezifisches Projekt sollte aber nachvollziehbar sein und sinnvoll begründet werden können.
#DO: Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter mit ein!
Um Ihre Mitarbeiter in Ihre CSR-Strategie miteinzubeziehen und diese an die Öffentlichkeit glaubhaft zu kommunizieren, sollten Sie den Unterschied zwischen einem „Top-down“ und einem „Bottom-Up“ Ansatz beachten. Bei einer „Top-Down“ Kommunikation erfolgt der Kommunikationsfluss vom leitenden Management oder Arbeitgeber. Das bedeutet, dass die bereits festgelegten Ziele der CSR-Aktivitäten den Mitarbeitern mitgeteilt werden, mit der Aufforderung sich konform zu der CSR-Strategie zu verhalten und diese zielgerichtet zu kommunizieren. Jedoch ist diese Art des Mitarbeiterinvolvements nicht ausreichend. Sie müssen Ihre Mitarbeiter überzeugen, indem sie Ihr Unternehmen im Kern nachhaltig aufstellen. Diskutieren Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern Ihren Wertekodex und ihr Leitbild und verankern sie diese strategisch im Unternehmen. Nehmen Sie Vorschläge Ihrer Mitarbeiter mit auf und schrecken Sie nicht davor zurück, die Unternehmenskultur an Ihre CSR-Strategie anzupassen, wenn dies sinnvoll und notwendig ist. Sind Werte und Leitbilder im Unternehmen integriert, müssen diese adäquat an alle Mitarbeiter kommuniziert werden. Durch die Kombination von „Bottom-Up“ und „Top-Down“ Kommunikationsflüssen erhöhen Sie die Akzeptanz und Motivation Ihrer Mitarbeiter.
#DO: Multimedialität im Fokus: Bespielen Sie relevante Kanäle!
Bestimmt haben Sie schon von der CSR-Berichtspflicht gehört? Das CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz bestimmt neue Berichtspflichten insbesondere für große börsennotierte Unternehmen. Die Unternehmen müssen in ihren Lageberichten künftig stärker auf wesentliche nichtfinanzielle Aspekte der Unternehmenstätigkeit eingehen. Dies führt zu mehr Informationen für Dritte und gibt für andere Unternehmen Anreize, sich am Engagement zu beteiligen.
Um alle Zielgruppen zu erreichen, sollte die Berichterstattung in Ihrem Lagebericht mit vielen Berichten ergänzt werden. Achten Sie darauf, Informationen professionell und langfristig zu steuern um Verwirrungen bei Stakeholdern zu vermeiden.
#DON’T: Willkürliche Ansammlung von Themen und Projekten
Für die Identifizierung von relevanten Projekten im Rahmen Ihrer CSR-Kommunikation ist es ratsam, sich an den Interessen und Erwartungen Ihrer Stakeholder zu orientieren. Außerdem kann der Dialog zu Ihren Kritikern, Kunden und NGO’s dabei helfen, Lösungsansätze zu finden. Eine Timeline von Projekten und Beiträgen trägt zu der Entwicklung eines Kommunikationsplans mit stringentem roten Faden bei.
#DON’T: Superlative, Zukunftsversprechen und aus dem Kontext genommene Kennzahlen
Äußerungen wie: „Die wirkungsvollste Spendenaktion aller Zeiten“ wirken unglaubwürdig und sind meistens nicht mit Zahlen belegbar. Generell ist von der Verwendung von Superlativen in der CSR-Kommunikation genauso abzuraten wie von Versprechungen, die weit in der Zukunft liegen. Konzentrieren Sie sich lieber auf die Kommunikation aktueller Projekte und Ihrer Erfolge. Damit es nicht zu Verwirrungen kommt, kommunizieren Sie nur absolute und relative Zahlen.
#DON’T: Mehr für die Kommunikation Ihres Engagements als für die CSR-Aktivitäten selbst ausgeben
Bei der Kalkulation Ihrer Ausgaben für CSR-Zwecke dürfen Sie die Kosten für die Kommunikation Ihrer Maßnahmen nicht unterschätzen. In der Praxis ist es leider oft so, dass die Kommunikationskosten die eigentliche Spendensumme übersteigen. Dies führt zur Überarbeitung der primären Kalkulationen. Unsere Lösung lautet deshalb: Machen Sie Ihre Kunden zu öffentlichkeitswirksamen Multiplikatoren Ihres Engagements und sparen Sie sich die hohen Kosten zur Erreichung Ihrer Zielgruppe.
Gerne stellen wir Ihnen unsere Lösungsansätze vor!
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