Fehler in der CSR-Kommunikation vermeiden um Vertrauen zu schaffen

Die Begriffe Green-bzw. Bluewashing, die den Versuch von Unternehmen oder Institutionen beschreiben, sich für PR-Maßnahmen als besonders umweltbewusst und sozial engagiert darzustellen, sind in aller Munde. Um das Vertrauen der Kunden nicht zu verlieren, muss CSR-Kommunikation vor allem eines sein: Glaubwürdig.

Doch wie gelingt eine wirkungsvolle CSR-Kommunikation? Welche Kanäle eignen sich dafür und welche Kommunikationsfehler sollten dringend vermieden werden?

Unser Guide für glaubwürdige CSR-Kommunikation verrät es Ihnen!

#DO: Liefern Sie Fakten!

Sie unterstützen Vereine in der Region? Gut. Für die Öffentlichkeitskommunikation muss dieses Engagement aber spezifischer werden: Welche Vereine werden in welchen Rahmen, in welchem Zeitraum und in welcher Höhe unterstützt? Der Grund für eine faktische Unterlegung der CSR-Aktivitäten ist ganz einfach: Wir finden Erzählungen und Berichte glaubwürdiger und können sie uns besser merken, wenn wir handfeste Zahlen geliefert bekommen. Bleiben Sie also im Gedächtnis Ihrer Kunden: Mit objektiven, relevanten und überprüfbaren Zahlen.

#DO: Schaffen Sie ein stimmiges Gesamtbild!

Im Idealfall wissen Sie wofür Ihr Unternehmen steht, was es ausmacht und wofür Sie sich einsetzen. Doch weiß das ihr Kunde auch? Geben Sie Ihrem Unternehmen ein einprägsames Gesicht und stimmen Sie ihre einzelnen CSR-Aktivitäten auf Ihre gesamte Unternehmenskommunikation ab! Dieser Tipp kann auch bei der Auswahl von Projekten, die sie unterstützen möchten, dienen. Dabei ist es vorteilhaft Projekte zu unterstützen, mit denen sich Ihr Unternehmen identifizieren kann. Natürlich muss sich Ihre Unterstützung nicht auf Projekte innerhalb Ihrer eigenen Branche beschränken. Ihr Engagement für ein spezifisches Projekt sollte aber nachvollziehbar sein und bei öffentlichen Nachfragen von allen Mitarbeitern auch sinnvoll begründet werden können.

#DO: Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter mit ein!

Um Ihre Mitarbeiter in Ihre CSR-Strategie miteinzubeziehen und diese an die Öffentlichkeit glaubhaft zu kommunizieren, sollten Sie den Unterschied zwischen einem „Top-down“ und einem „Bottom-Up“ Ansatz beachten. Bei einer „Top-Down“ Kommunikation erfolgt der Kommunikationsfluss vom leitenden Management oder Arbeitgeber. Das bedeutet, dass die bereits festgelegten Ziele der CSR-Aktivitäten den Mitarbeitern mitgeteilt werden, mit der Aufforderung sich konform zu der CSR-Strategie zu verhalten und diese zielgerichtet zu kommunizieren. Jedoch ist diese Art des Mitarbeiterinvolvements nicht ausreichend. Sie müssen Ihre Mitarbeiter überzeugen, indem sie Ihr Unternehmen im Kern nachhaltig aufstellen. Diskutieren Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern Ihren Wertekodex und ihr Leitbild und verankern sie diese strategisch im Unternehmen. Nehmen Sie Vorschläge Ihrer Mitarbeiter mit auf und schrecken Sie nicht davor zurück, die Unternehmenskultur an Ihre CSR-Strategie anzupassen, wenn dies sinnvoll und notwendig ist. Sind Werte und Leitbilder im Unternehmen integriert, müssen diese adäquat an alle Mitarbeiter kommuniziert werden. Durch die Kombination von „Bottom-Up“ und „Top-Down“ Kommunikationsflüssen erhöhen Sie die Akzeptanz und Motivation Ihrer Mitarbeiter.

#DO: Multimedialität im Fokus: Bespielen Sie relevante Kanäle!

Bestimmt haben Sie schon von der CSR-Berichtspflicht gehört? Das CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz bestimmt neue Berichtspflichten insbesondere für große börsennotierte Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigen. Die Unternehmen müssen in ihren Lageberichten künftig stärker auf wesentliche nichtfinanzielle Aspekte der Unternehmenstätigkeit eingehen, was zu mehr Informationen für Dritte führt und Anreize für andere Unternehmen geben kann, sich an dem Engagement zu orientieren.

Die Berichterstattung in Ihrem Lagebericht sollte jedoch mit Berichten auf Social-Media-Kanälen, in Newslettern, auf der Webseite und der Kommunikation am PoS ergänzt werden, um alle Zielgruppen zu erreichen und die Transparenz und Stimmigkeit zu erhöhen. Achten Sie darauf, Informationen professionell und langfristig zu steuern, um Missverständnisse und Verwirrungen bei Stakeholder zu vermeiden!

#DON’T: Willkürliche Ansammlung von Themen und Projekten

Für die Identifizierung von relevanten Projekten im Rahmen Ihrer CSR-Kommunikation ist es ratsam, sich an den Interessen und Erwartungen Ihrer Stakeholder zu orientieren. Außerdem kann der Dialog zu Ihren Kritikern, Kunden und NGO’s dabei helfen, Lösungsansätze zu finden. Eine Timeline von Projekten und Beiträgen trägt zu der Entwicklung eines Kommunikationsplans mit stringentem roten Faden bei.

#DON’T: Superlative, Zukunftsversprechen und aus dem Kontext genommene Kennzahlen

Äußerungen wie: „Die wirkungsvollste Spendenaktion aller Zeiten“ wirken unglaubwürdig und sind in den meisten Fällen auch nicht mit Zahlen belegbar. Generell ist von der Verwendung von Superlativen in der CSR-Kommunikation genauso abzuraten wie von Versprechungen, die weit in der Zukunft liegen. Konzentrieren Sie sich lieber auf die Kommunikation der Projekte, die Sie jetzt gerade unterstützen und was Sie mit Ihrem Engagement bis dato schon bewirkt haben. Vermeiden Sie es, Kennzahlen und Erfolge aus dem Kontext zu nehmen, weil es sich besser anhört und kommunizieren Sie absolute und relative Zahlen, damit es nicht zu Verwirrungen kommen kann.

#DON’T: Mehr für die Kommunikation Ihres Engagements als für die CSR-Aktivitäten selbst ausgeben

Bei der Kalkulation Ihrer Ausgaben für CSR-Zwecke dürfen Sie die Kosten für die Kommunikation Ihrer Maßnahmen nicht unterschätzen. In der Praxis ist es leider oft so, dass die Kommunikationskosten sogar die eigentliche Spendensumme übersteigen, was natürlich sehr ineffizient ist und dazu führt, dass primäre Kalkulationen überarbeitet werden müssen. Unsere Lösung lautet deshalb: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden zu öffentlichkeitswirksamen Multiplikatoren Ihres Engagements werden und sparen Sie sich die hohen Kosten zur Erreichung Ihrer Zielgruppe. Gerne stellen wir Ihnen unsere Lösungsansätze vor, wie Sie Ihre Kunden in Ihre CSR-Aktivitäten einbinden können und Ihr Engagement ohne großen Aufwand wirkungsvoll kommuniziert werden kann.

Kontaktieren Sie uns und verschaffen Sie sich einen ersten Eindruck unserer Erfolgsgeschichten!